누군가를 부르는 고유명사, ‘이름’은 참 신기합니다. 말소리일 뿐인데도 부르는 사람과 불리는 사람 사이에 고유한 분위기를 만들고, 그 사람의 느낌을 형성해 줍니다. 이름을 들으면 대충 그 사람이 그려지곤 하죠. 어쩌면 우리는 이름대로 말하고 행동하며 살아가는지도 모릅니다. 그래서 아이 이름을 짓는 일이 쉽지 않은 것처럼, 오래 불리게 될 브랜드의 이름을 정하는 일 역시 가볍게 넘길 수는 없습니다.

브랜드 이름을 지으면서 처음에는 부르기 쉽고 편안한, 소리의 느낌을 먼저 보기도 했습니다. 하지만 우리는 이름에 생각과 마음을 담고 싶었습니다. 시간이 지나며 스스로의 세계를 만들어간다는 점에서, ‘뜻과 의미’를 완전히 내려놓을 수는 없었습니다.

우리는 단순히 재개발사업을 하는 조합원이라기보다, 함께 살아가는 방식을 조금 다르게 상상해 보려는 사람들이었습니다. 완전히 같지는 않지만, 어딘가 같은 방향을 보고 있다는 느낌. 그 미묘한 공통의 감각을 담을 이름이 필요했습니다. 그리고 그 감각을 나눌 사람들을 자연스럽게 맞아들일 수 있는 이름이라면 더 좋겠다고 여겼습니다.

그래서 찾은 것이 ‘커먼즈’였습니다. 그럴듯하게 만들어낸 말이 아니라, 우리가 지나온 과정과 그 안에 쌓인 감각을 담을 수 있는 이름. 함께 살아가는 정서를 담고자 했던 우리의 바람이, ’커먼즈‘ 안에 조용히 담겨 있습니다.

말투는 공손했지만, 내용은 겁박에 가까웠다. 고급 라운지에서 한참을 기다린 뒤, 수십 명이 일하는 사무실을 지나 들어간 작은 회의실. 몇 사람이 겨우 앉는 자리에서 들은 말은 사실상 통보였다. 우리에게 별다른 선택지가 없다는 걸, 그들은 이미 알고 있었다.

브랜드는 식별력이다. 국내 아파트 시장에서 도급 순위 50위권 건설사 대부분은 자체 브랜드를 갖고 있고, 그 서열 또한 분명하다. 그런데 각 브랜드마다 두드러지는 식별성이 있을까. ‘브랜드’라고 부를 만큼의 차별성이 존재할까.

임대아파트를 언급하는 말을 들었을 때, 불쾌감보다 불안이 먼저 커졌다. 공사는 완성된 상품을 보고 사는 구매가 아니다. 짓는 사람의 태도와 의지가 결과를 크게 좌우한다. 시작부터 그런 전제가 깔린다면, 이후의 과정은 굳이 설명하지 않아도 짐작할 수 있다.

공사계약서 초안을 받아보니 그 불안은 더 구체화되었다. 표준계약서라 조항 수정은 어렵고, 공사비 변동은 ‘협의’로 정해간다는 설명. 스탠다드한 우리는 상대의 ‘표준’ 앞에 무력했다. 전문성이 부족한 조합이 시공사와 대등하게 협상하는 것은 사실상 불가능하다. 어른과 아이가 악수하는 계약이었다. 브랜드 너머에, 사업의 주도권이 어디로 가게 될지 엿보였다.

브랜드 사용은 선택이 아니라 의무였다. 우리 상황을 반영하자는 요구에는 59·84 중심의 설계변경 제안이 돌아왔다. 검증된 방식이고, 분양과 사업 속도에 유리하다는 설명. 틀린 말은 아니다. 많은 사업장에서 택하는 경로이고, 설계변경을 거치며 주도권을 넘기면 조합의 부담이 줄어드는 것도 사실이다.

하지만 그 선택은 단순하지 않다. 브랜드는 결과처럼 보이지만, 실제로는 사업 구조의 일부이기 때문이다. 어떤 계약을 맺는지, 리스크를 어떻게 나누는지, 주도권이 어디에 있는지. 브랜드는 그 위에 얹히는 표지에 가깝다.

우리가 계약에서 우선에 둔 것은 다른 지점이었다. 건물의 장기적인 건전성, 패시브하우스 성능, 목조 OSC의 정교함, 탄소배출 최소화, 다양한 평면과 협동조합의 건물관리 시스템. 이런 요소들은 설계만으로 구현되지 않는다. 이를 가능하게 하는 사업 구조가 전제되어야 한다. 그러나 그 구조를 받아들이는 건설사는 없었다. 브랜드를 선택하는 순간, 설계와 비용, 의사결정 방식까지 함께 재편되는 조건이 따라왔다.

우리는 그 계약을 할 수 없었다. 대신 구조를 지키는 쪽을 선택했고, 그 결과로 우리만의 아파트 브랜드를 만들었다. 브랜드를 거부한 것이 아니라, 브랜드를 이유로 사업 구조를 넘기는 방식을 거부한 것이다. 구조를 내주면 집도 달라진다.

집은 완공된 형태로 평가되지만, 실제로는 과정의 산물이다.
겉에 붙는 이름보다, 그 이름이 가능해진 과정이 그 집을 더 잘 설명한다.

그러니

브랜드는 이름이 아니라 구조다.

글. 이원형

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